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为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务:首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点;然后要开发总体定位战略,即明确产品的价值方案。传统上,人们将地球上的自然资源分成三大类:取之不尽,用之不竭的资源,如空气、水等;有限但可更新的资源,如森林、粮食等;有限又不能更新的资源,如石油、煤和各种矿物。由于现代工业文明无限度地索取和利用,导致矿产、森林、能源、耕地等资源日益枯竭。甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在世界某些大城市出现短缺。目前,自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。企业为增强竞争能力,争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种:低成本策略、差别化策略和聚焦策略。而处于不同市场地位的企业,竞争策略会有所不同。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略。js98886金沙网址3、资力雄厚,并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业,可采用高于竞争者价格出售产品方法。

js98886金沙网址正由于市场营销活动必然从属于企业整体经营活动,所以市场营销的决策与计划也必然服从于企业的总体战略计划。它们之间的关系可用图2-2来进行表示。即首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务(企业的目标与宗旨);然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合;接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划;再在企业战略计划的指导下制定各职能部门(包括市场营销部门)的计划;在市场营销计划确定后,设计出具体的营销活动方案。从表面上看,后者必然受前者的影响,但实际上公司战略计划的制定乃至公司业务组合的确定,也必须在很大程度上依靠营销部门提供的市场分析报告以及其他部门所提供相关资料。在以市场为导向的营销观念指导下,后者对前者的影响也美国学者罗曼(IDM的命名人)认为,这种多种沟通工具、多步骤的销售活动,是对“紧迫反应”(Response Compression)的运用。也就是说,在一个确定的时间内接二连三地运用多种媒体,可以提高信息的影响力和认知度。罗曼的这一理论的核心就是在一个特定的时间内,有选择地使用不同的媒体以较大幅度地增加销售,同时抵消不断增长的成本。罗曼还以花旗银行推出的家庭财产贷款广告为例来说明这一问题。在花旗银行的这次广告中,没有采用常规的“邮件加800免费电话”,而是采用“邮件+优惠券+800免费电话+电话营销+印刷品广告”。尽管多种媒介结合的做法使营销成本上升,但与简单的直接邮件相比,这种做法同时也增加了15%的新客户。罗曼的结论是:(1) 成员资格型参考团体。人们从事各种职业,具有不同的信仰和兴趣爱好,因此他们都分属于不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为,作为团体的成员的行为就必需同团体的行为目标相一致。各种团体具有不同的性质,因此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装,严肃风纪,这时候带有强制性的纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫,比一般人更丰富多彩,其并不是文艺团体对其成员硬性规定的结果,而是一种职业特征的体现;国外有各种球迷协会,其成员配带共同的标志,经常在某一个咖啡馆聚会,甚至购买某一种共同牌号的商品,这种行为显然也是出于自愿的行为。

企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传,这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于,其以宣传企业的整休形象为内容,而不仅仅是宣传企业的产品和劳务;其以提高企业的知名度和美誉度为目的,而不仅仅为了扩大销售。公共关系广告一般又可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告;以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告,以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。直复营销(Direct Marketing)是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进之初,许多学者将其直译成“直接营销”,实际上这是一种概念上的混淆。直接销售(Direct Selling),或称直销,也可称之为“面对面销售”(Face-to-face Selling),是指销售方派出许多销售代表,直接和顾客达成交易的方式,即我们在前一节所讨论的人员销售,主要采用的方法是挨户访问销售(Door-to-door Retailing)和家庭销售会(Home-sales Parties)等。而直复营销则是利用一定的传播媒体,进行产品和服务的宣传,并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性,还强调营销者同顾客之间的互动性,是一种十分有效的促销方式。差异化(Differentiation)指为使企业的产品与竞争者产品相区分,而设计一系列有意义的差异的行动。根据迈克?波特的理论,企业的竞争优势来源于两个主要方面:成本领先或者差异化。实际上,为了向消费者提供更多的价值,企业产品定位就是从差异化开始的。而与顾客接触的全过程都可以进行差异化,通常,可以从以下5个方面着手进行:js98886金沙网址(2) 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题,如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。

直复营销是一种互动的营销系统,它是一种使用多种传播媒体,以实现在任何地方产生可度量的回应和(或)达成交易之目的的促销形式。直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。竞争的激烈和技术的进步,使实体产品上的建立和维持差异化越来越困难,于是,竞争的关键点逐渐向增值服务上转移。服务差异化日益重要,主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨询、维修养护等方面。例如,通用电气公司不仅仅向医院出售昂贵的X光设备并负责安装,还对设备的使用者进行认真培训,并提供长期服务支持。市场经济社会中,参与营销活动的企业间相互竞争是必然的,而且随着市场经济的不断发展,这种竞争将会越来越激烈。“知已知彼,百战不殆”,企业要加速自身的发展,并在市场竞争中立于优势之地,就必须想尽一切办法去获取竞争者信息。诸如竞争对手的经营规模(设备先进程度、生产规模、劳动效率等);产品特点(外观、内质、价格水平等);应变能力(生产多档产品、适应市场需求等);技术设备(技术队伍、新产品开发、试验室建设等)的了解。把握了竞争对手的概况,企业就把握了营销活动中的相对地位和利弊条件。(1)配送中心。美国连锁店的配送中心有多种,主要有批发型、零售型和仓储型三种类型,他们的代表企业是人们熟知的加州食品配送、沃尔玛公司配送和福来明配送。

电子商务可借助电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息,洽谈交易事务,如有进一步的需求,还可用网上白板会议来互动交流有关图形信息。网上咨询洽谈能减低交易成本,而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些局限,网络能提供多种方便的异地交谈形式,如三地、四地参加的多方洽谈。eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员,输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址,以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向eBay缴纳任何费用,作为卖主则要交纳少量物品上网手续费(收费标准见下表),若货物成交再交相当于成交金额1.25—5%的交易佣金,在4周之内结清。为方便交易,卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页,作一些宣传性介绍甚至附上图片,在一定时间内供人们竞价购买,到期限截止时与出价最高的买主成交,按照双方商定的方式付款、交货。(4)单位产品的价值:如果是低单位价值的产品(如方便面、零食等),它往往会通过中间商来进行销售,以让中间商承担部分的销售成本。另一方面,只有通过大量的中间商,方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。这是物流自动化、信息化的一种高层次应用,物流作业过程大量的运筹和决策,如库存水平的确定、运输(搬运)路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。在物流自动化的进程中,物流智能化是不可回避的技术难题。好在专家系统、机器人等相关技术在国际上已经有比较成熟的研究成果。为了提高物流现代化的水平,物流的智能化已成为互联网下物流发展的一个新趋势。

在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。如消费者家中突然有人生重病,需要大量治疗费用;消费者突然失去工作或稳定的收入来源等都是一些有可能改变消费者购买决策的突变因素。紧急问题是突发性的,而且必须立即解决。如自行车轮胎爆破,眼镜镜片失手打碎,钢笔遗失等等。紧急问题若不立即解决正常生活次序将被打乱。紧急问题一般难以从容解决。这时消费者首先考虑的是如何尽快买到所适用的商品,而对商品的品牌,销售的商店,甚至商品的价格都不会进行认真的选择和提出很高的要求。js98886金沙网址有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行。而服务产品则不同。在很多情况下,服务产品的生产过程与消费过程往往是同一的,两者难以相互割裂开来。在服务产品的供应商提供服务的同时,消费者也就享受了该种服务。某些情况下,顾客不仅在服务生产现场,而且在相当程度上参与服务生产过程。当然,企业提供服务产品的种类不同,顾客参与生产过程的程度也不同。在有些服务产品的提供过程中,顾客的全过程参与是生产的必要条件,如理发服务、外科手术服务等就是如此。有些情况下,顾客则不一定要参与到服务提供的全过程之中,如管理咨询服务等。

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